Relevancia és banalitás határán

A reklámkampányok érzelmi titkai

Egyetlen reklámot leforgatni is komoly feladat, egy egész kampány pedig igazán nagy kihívás. Jól felépítve azonban erősíti a márkát, a szlogent, az üzeneteket. Szokásaink, gondolataink formálásának egyik legbiztosabb módja az ismétlés: minél többször ismétlünk valamit, az annál erősebben ég be az elménkbe. Ezért működik jól egy egyetlen üzenet köré felépített reklámkampány is. A különböző történetekkel bemutatott termékelőnyök, a probléma sokféle ábrázolása, majd a mindig ugyanúgy (a termék képében) megérkező megoldás teszi emlékezetessé.

 

A televíziós kampány azonos üzenet köré felépített, hasonló stílusban alkotott, különböző történetekből álló reklámok sorozata. A különböző filmeket azonos időben vagy kis eltéréssel sugározzák. A fő üzeneten túl összekötheti őket hasonló zene, vizuális vagy verbális elemek, azonos karakterek, márkanagykövet, stílus, illetve bármilyen egyéb márkaelem. A kampányokat a reklámfilmeken túl általában egyéb, kapcsolódó eladásösztönzők is kísérik, például eladáshelyi reklámok vagy online kampányok.

Milyen a jó kampány?

Mivel egy-egy kampányban több reklámfilm is megjelenik, melyek között akadnak sikeres és kevésbé sikeres darabok, nehéz lenne meghatározni, pontosan milyen egy érzelmileg jó kampány. A sikert az eladási számok változásán túl mérhetjük a márkaemlékezetességben vagy az üzenetátvitel sikerességében. Egy jó kampány általában javarészt érzelmeket megmozgató filmeket vonultat fel, jól átadja a központi üzenetet. Erős koherencia és könnyen felismerhető platform jellemzi. Az alábbi elemek segíthetik a sikerességet:

  • Megfelelően erős márkázottság;
  • Hasonló stílus (humoros, érzékeny stb.);
  • Egyértelmű, jól megfogalmazott és könnyen befogadható üzenet;
  • Központi karakter, márkanagykövet;
  • Jingle, hasonló zene.

Ám a legnagyobb erőfeszítések ellenére is előfordul, hogy egy-egy reklámfilm kevésbé lesz népszerű a célcsoportban. Ennek oka sok esetben az elfáradás: a túl sokszor ismételt üzenek, a túlságosan hasonló reklámfilmek egy idő után kifáradnak, unalmassá válnak. De más tényezők is hozzájárulhatnak az alacsonyabb kedveltséghez: néha egyszerűen kevésbé tudnak a nézők azonosulni a történettel, a felvázolt problémával, vagy megesik, hogy a karakterek kevésbé hitelesek. Ezek a problémák apró módosításokkal javíthatók.

Gyógyszerpiac: ideális terep

Az OTC kategóriában a hirdetők kifejezetten kedvelik a kampányok alkalmazását. A filmekben megjelennek azonos karakterek, erős jingle-ök, sokszor hangsúlyozott üzenetek. ACC Hurutka, Strepfen-Strepsils manó, Otrivin Otridzsin és társaik mind jó alapul szolgálnak egy-egy sikeres kampánynak. A következőkben megvizsgálunk néhány olyan, nagyjából azonos időben sugárzott OTC kampányt, amelyek elemei egy üzenet köré épülnek, hasonló reklámelemeket tartalmaznak, de sikerességben eltérnek egymástól.

Béres-filmek

A Béres ékes példái annak, hogyan érdemes sikeres reklámkampányt építeni. A hirdető több termék esetén is alkalmazza a kampányokban rejlő lehetőségeket, legyen szó Béres Cseppröl, Béres Porcerőről vagy Béres Primomedről.

„Sok minden változik, és van, ami nem”: a Covid-járvány miatti lezárások után megjelenő Béres-kampány a változások közben jelen lévő állandóságra helyezte a hangsúlyt. A kisfilmek különböző szituációkat mutattak be: home office kisbabával, online szülinapi zsúr, otthoni edzés. A közös elem a Béres Csepp és az immunerősítés fontossága: reggel 20 csepp, este 20 csepp.

Engagement: Az érzelmi görbéket vizsgálva látható, hogy a filmek a figyelmet eltérő szinten voltak képesek megragadni. Míg a home office-t bemutató csökkenő érdeklődéshez vezetett, az otthoni kondizás stabil, míg a szülinapi történet növekvő bevonódást hozott. Vajon miért? A csökkenő figyelem hátterében a home office mint téma kifáradása állhatott. Az otthonról dolgozás és online meetingek számos egyéb reklámfilmben megjelentek, ennek hatására a nézők számára vélhetően unalmassá vált.

Ezzel szemben az otthoni edzés egy fokkal kevésbé volt hangsúlyos a reklámkörnyezetben (bár ez is megjelent néhány másik reklámban), míg az online szülinapozás teljesen új topik volt, így erősebben bevonta a nézőket.

Approach: A homeoffice-történet elején megjelenő kisbaba és a szülinapnál nevető nagyszülők már az első másodpercekben pozitív érzelmeket váltottak ki, a nézők szépen rezonáltak a boldog arcokkal. A márkanév mindhárom film esetében pozitív érzelmi tartományba érkezett. Összességében a nézők értették a humoros történeteket, a szeretetmárkával pedig könnyen azonosultak.

A Béres PrimoMed kampányában megjelenő három kisfilmben ugyanazzal a narrációval és üzenettel találkozhatunk, csak a képi világ eltérő. A kettős támogatást hangsúlyozó történetek különböző baleseteket mutatnak be, melyekre a termék tökéletes, azonnali megoldást nyújt.

Engagement: Az érzelmi görbéken látható, hogy mindhárom sikeresen az alapvonal felett tartotta a nézők figyelmét. Az egyedi szituációkat feldolgozó történetek izgalmasak, hétköznapiak, könnyen értelmezhetők voltak, így a nézők számára mindhárom esetben hordoztak némi izgalmat, a figyelmet fel tudták kelteni.

Approach: Az érzelmeket azonban kevésbé tudták megmozgatni: az approach görbe mindhárom esetben enyhén hullámzik. A balesetek minden esetben kiváltottak némi frusztrációt, a megoldásként megérkező termék pedig elégedettséget, pozitív érzelmeket okozott. A filmek első felében a rántott húst sütögető párral tudtak a nézők leginkább rezonálni, a másik két film esetében az approach görbe enyhébb hullámokat mutat. Ennek oka a gyermekkarakterek alkalmazása: a nézők általában kevésbé rezonálnak velük, mint a hozzájuk hasonló szereplőkkel. A gyenge hullámok mögött ott van az animáció is: a demó általában kevésbé mozgat meg érzelmeket.

Magne B6-filmek

A Sanofi izgalmas kampányt épített a Magne B6 terméke köré. A „bírom” üzenetet középpontba helyező reklámfilmek különböző humoros jeleneteket mutatnak be, olyan szituációkat, amelyekben igazán szükségünk van egy kis lelki nyugalomra.

Engagement: Míg a több jelenetet bemutató darabok növekvő vagy stabil figyelmi szinthez vezettek, a jógás, a Magne B6 Stresszkontroll terméket reklámozó kisfilm egy idő után csökkenő érdeklődést hozott. Bár a túl sok példa egy idő után unalmas lehet, a túl kevés ugyancsak nehezebben kelti fel a nézők érdeklődését.

Approach: Az érzelmek mindhárom esetben szépen hullámoztak, a stresszes jeleneteknél megfigyelhető némi frusztráció. A különböző karaktereket alkalmazó kisfilmek összességében eltérő érzelmi reakciókat okoztak. A sokszínű, hétköznapi karakterekkel összességében jól rezonáltak a nézők, míg a demó itt is kevéssé mozgatta meg őket.

Mucopront-filmek

„Ha köpni-nyelni nem tud, feloldja a Mucopront!” – hangzik a különböző szituációkat bemutató reklámokban, melyekben a főszereplők a legfontosabb pillanatokban kezdenek el erősen köhögni.

Engagement: A filmek stabil figyelmet kötöttek le mindhárom esetben, köszönhetően a sokszínű, humoros és hétköznapi történeteknek.

Approach: A filmek hozták a várt frusztrációt, ám csak enyhe érzelmi hullámokat okoztak. A nézők láthatóan az interjún elbukó karakter történetével azonosultak leginkább, ám a kisiskolás lány „megnémulása” és a lánykérés is pozitív érzéseket váltott ki egy idő után.

Az interjún bemutatott szituáció és a főszereplő arcára kiülő mimika könnyen rezonálható volt. A gyermeki karakterek, illetve a békésen sétálgató szerelmespár kevésbé billentette ki a nézőket a nyugalmukból. Összességében azonban mindhárom reklám át tudta adni a tervezett humort és a fő üzenetet, valamit a packshot megjelenéséhez minden esetben pozitív tartományba érkeztek a nézők érzelmei.

Összességében látható, hogy egy-egy film sikerét számos tényező befolyásolja. A karakterektől a történetig sok apróság lehet hatással a végeredményre. A példákból a következő tanulságok vonhatók le:

  • A sztori a kulcs. A szituáció láthatóan nagyon fontos, ezért érdemes odafigyelni, hogy jól egyensúlyozzunk a relevancia és a banalitás határán. Ha a bemutatott sztori klisé vagy túl sokat ismételt, akármilyen jó is a platform, a reklám nem feltétlenül működik.
  • A kevesebb több. A túlzsúfolt reklámok, a túl sok példa, valamint a túl sok szereplő is nagy eséllyel blokkolja a rezonálást.
  • Őszinte mimika, érzelmi hullámok. A főszereplők arcára kiülő mimika kulcsfontosságú, a nézők könnyebben rezonálnak az őszinte arckifejezésekkel, főként, ha a szereplő hozzájuk hasonló karakter. Éppen ezért fontos elegendő időt hagyni arra, hogy a nézők kapcsolódni tudjanak a főszereplőkhöz, arcokhoz. Látható tehát, hogy ahhoz, hogy a legjobbat kihozzuk a kampányunkból, muszáj ismerni és érteni a célcsoport érzelmi reakcióit. A nézők igényeire szabott megvalósításba fektetett energia sohasem fölösleges.

Várhelyi Petra
Synetiq

Megjelent a Marketingpirula 2022. szeptemberi számában.