Szegmensek és szezonok

A reklámköltés éven belüli eloszlása

A hétköznapi reklámfogyasztó valószínűleg a lázas, köhögő, orrot fújó embereket mutató reklámok megjelenéséhez is kötheti a hidegebb időjárás megérkeztét. De vajon minden vény nélkül kapható készítmény médiaköltésére jellemző ez a szezonális ingadozás? A Kantar Hungary elemzéséből kiderül.

Előző cikkünkben (Vitaminkészítmények hirdetései, Marketingpirula, 2021. május) bemutattuk már néhány OTC kategória médiaköltésének éven belüli megoszlását. Most ezt kiterjesztjük valamennyi vény nélkül kapható szerre. Adatbázisunkban összesen 30 szegmens reklámjait rögzítjük, ezek több mint hatévnyi adatbázisát használtuk a bevezetőben feltett kérdés megválaszolásához.

Az október a legerősebb

Mindenekelőtt nézzük, hogyan alakul a teljes magyarországi médiapiaci költések havi eloszlása az OTC-piacéhoz képest! (1. ábra) Láthatjuk, hogy erősebb kezdés jellemzi a vény nélküli szereket: míg a teljes piacon csendes a január-február, épp ez a gyógyszerhirdetések egyik csúcsidőszaka. Ehhez képest jelentős a tavaszi-nyári visszaesés, amit aztán az év vége ellensúlyoz. A negyedik negyedév hagyományosan erős más piacokon is, de az októberi hónap részesedése az OTC kategória így is átlagosan közel 2 százalékponttal magasabb, mint a piac egészében.

Forrás: Kantar

A 2. ábrán látható, hogy a teljes OTC kategória egészének szezonális ingadozása valamelyest korrelál az átlaghőmérséklettel. Ez azonban nem igaz mind a 30 OTC-szegmensre. Az éves ingadozást főként a hasonló szezonalitású és nagy médiaköltést vonzó szegmensek okozzák. Elsősorban természetesen a Megfázás, nátha elleni szerek, de a 3. ábrán látszik, hogy a 6 legnagyobb részesedésű szegmens közül például a Vitaminok is hasonló szezonális eloszlást mutat. A Bőrgyógyászati készítményeknél éppen ellentétes a tendencia, a többi nagy szegmens médiaköltése pedig több éves átlagban viszonylag kiegyenlített az év folyamán.

Forrás: Kantar

Év eleji fogadalmak

A mérésben szereplő 30 szegmens közül a vizsgált hosszabb időszak átlaga alapján 13 esetében figyelhető meg számottevő időszaki eltérés. Ezek közül tehát a legkézenfekvőbb összefüggés a hidegebb hónapokban az ekkor gyakrabban előforduló megfázás, influenza stb. jellegű betegségek kezelésére szolgáló szerek magasabb médiaköltése. Ezt a megoszlást mutatja a Gyógytea, a Légúttisztító cukorka, a Probiotikum, prebiotikum szegmens is. Az Allergia elleni szerek médiaköltésének megoszlása két nagyobb csúcsot mutat, áprilisban és különösen augusztusban. Ezzel a jellemző allergén növények, elsősorban a parlagfű szezonját követi le. Sajátos a Dohányzás elleni szerek szezonalitása, itt az év elején emelkedik meg a médiaköltés, nyilvánvalóan az újévi fogadalmak miatt.

Forrás: Kantar

Vény nélkül kapható szernek tekintjük a Sport-táplálékkiegészítőket is, ahol erősebb tavasz mellett szeptemberi csúcs figyelhető meg a Biotech USA, Scitec Nutrition és hasonló márkák hirdetéseiben. Ez összefügg az edzőtermek látogatottsági adataival, ezek ugyanis a tipikus újrakezdő időszakok, a kettő között a strandszezonnal. A Bőrgyógyászati készítményeknél pedig éppen a strandszezonhoz kapcsolódnak a legmagasabb médiaköltést hozó hónapok, hiszen több, ebbe a kategóriába sorolt termék (pl. Exoderil, Canesten) kínál megoldást a melegebb időszakban nagyobb eséllyel jelentkező gombafertőzésekre és hámsérülésekre. 

Talányos csúcsok 

Nincs azonban mindenre evidens magyarázat. Ilyen a Magzatvédő vitaminok és a Potencianövelő szerek költésének megoszlása: előbbié a nyári hónapokban és októberben, utóbbié január-február és július-augusztus hónapokban kiemelkedő. Hasonlóan, az Öndiagnosztizáló eszköz szegmens márciusban és októberben mutat egy-egy jelentősebb csúcsot. Elsőre azt gondolnánk, hogy a koronavírus-járványhoz kapcsolódó tesztek (PCR, antigén stb.) miatt, ám több év adatait vizsgáltuk, és ugyanez a megoszlás volt jellemző 2020 előtt, amikor a vércukorszintmérő eszközök, terhességi tesztek és hasonló termékek uralták a kategóriát. 

Módszertan 

Az idén 30 éves jubileumát ünneplő Kantar Hungary 1991. óta rögzíti reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelő és -költésmérő szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeljük. A hirdetések adataiból az is kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. A médiaköltéseket a megjelenések darabszáma szerint, és ezer forintban, listaáron tartjuk nyilván. Utóbbi adatok elemzésével a magyarországi médiapiac egészéről, de egyes kategóriáiról is képet kaphatunk hirdető, márka, médiatípus és a megjelenés időpontja szerinti részletezettségben. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhető, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül. 

Czibulka Anna
Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302 1712

Megjelent a Marketingpirula 2021. júniusi számában.