Továbbra is élen az OTC

A magyar hirdetési piac 2020-ban

A hazai médiapiac főszereplője tavaly természetesen a pandémia volt. A világjárvány megállította a többéves növekedési trendet. A hanyatlás márciusban kezdődött, és bár az év második felében volt némi korrekció, a végeredmény szempontjából az utóbbi időben megszokottnál soványabb évet zártunk.

A teljes magyarországi médiapiac listaáron kifejezett költése a többéves növekedés után megtorpant 2020-ban (5. ábra). A Covid-járvány piacra gyakorolt hatása ellenére az évek óta legtöbb költést realizáló gyógyászat, gyógyhatású készítmény (OTC) kategória 2020-ban is nőtt, hosszú évek óta őrzi az első helyet. A legnagyobb visszaesést a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor szenvedte el: bár például az ide tartozó kertészkedés enyhén növekedett, a rendezvények vagy a játék alkategória jóval alulmúlta a 2019-es számokat. Ugyancsak nem produkált erős évet az ital, a pénzintézet, biztosító és a leginkább autóhirdetéseket tartalmazó közlekedési eszközök szektor sem. Ugyanakkor az FMCG-jellegű kategóriákban növekedés mutatkozott, eltekintve az ital és az étel szegmenstől. Az alpiacok vizsgálatakor szembetűnő a szolgáltatás 18 százalékos növekedése, ami mögött leginkább az intenzívebb kormányzati kommunikáció áll. (1. ábra)

A legtöbbet költő basebrand tavaly a Miniszterelnökség volt. A koronavírus-kommunikációra költött messze a legtöbbet, háromszor annyit, mint a nemzeti konzultáció megjelenéseire. Második helyen a tavalyi éllovas eMAG.hu áll: bár a 2019-es évhez hasonló nagyságrendben költött, a leggyakrabban Győrfi Pált szerepeltető közszolgálati üzenetekkel szemben alulmaradt. Utána a Lidl és az Aldi következik: a diszkontláncok 2019-ben is az élmezőnybe tartoztak, 2020-ra pedig negyedével-harmadával növelték a médiabüdzséjüket, ami részben a pandémia hatására megváltozott bevásárlási szokásokkal is magyarázható. (2. ábra)

Érdekes, hogy az éllovas OTC szektor egyetlen márkával sem képviselteti magát a top 10-ben. A legtöbbet költő vény nélkül kapható szer, az Algoflex, összesítésben csak a tizennegyedik volt a magyar médiapiacon. A Sanofi-Aventis fájdalomcsillapítója 2018-ról 2019-re ugrott nagyot, és bár ettől enyhén elmaradt tavaly, megőrizte a vezető pozícióját.

A kategória 2019-es toplistájáról 6 márka 2020-ban is az élmezőnyben szerepelt. Akik elmaradtak: Neocitran, Rhinospray, Coldrex, Apranax. Közülük a Coldrex esett a legnagyobbat, a 9. helyről a 41.-re zuhant, miután megfelezte a reklámkeretét, visszatérve a 2018-as nagyságrendhez. A Neocitran médiabüdzséje is 40 százalékot meghaladó mértékben csökkent 2020-ra, ezzel a 11. legnagyobb OTC hirdető volt tavaly. Az új érkezők szinte mind fájdalomcsillapítók (Advil, Nurofen, Aspirin), velük együtt összesen 6 fájdalomcsillapító szerepel a kategória élbolyában. Új az élmezőnyben még a tizedik Nottevit, a Gemil Pharma Zrt. márkája a jó alvás ígéretét több mint háromszor olyan erősen kommunikálta 2020-ban, mint egy évvel korábban. (3. ábra)

Az OTC-n belüli szegmensek szerinti toplistát a megfázás, nátha elleni szerek vezetik, szorosan mögöttük a fájdalomcsillapítókkal, melyek költése harmadával növekedett. A szintén nem keveset költő vitaminok enyhén növelték a médiakiadásaikat. Ebben az összeállításban nincs új szereplő, a legaktívabban kommunikáló szegmensek a pandémiás évben ugyanazok maradtak, inkább kisebb korrekciók figyelhetők meg a helyezésekben. Talán csak a nyugtató, depresszió elleni szereknél látható emelkedést (40 százalék) érdemes megemlíteni, amihez az említett Nottevit mellett a Valinda és a Sedacur járult még hozzá jelentősebb mértékben. (4. ábra)

Sokan teszik fel most a kérdést, mire számíthatunk 2021-ben, miután a gazdaságot sújtó korlátozások részleges enyhítésének vagy teljes feloldásának időpontjáról nehéz megbízhatóan jósolni. Egyelőre csak abban lehetünk biztosak, hogy a koronavírus-járvány idén is alakítója lesz a médiapiacnak.

Módszertan

A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

További kapcsolat:
Czibulka Anna, Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302 1712

Megjelent a Marketingpirula 2021. februári számában.