Az idei télen a korábbiakhoz képest kevesebb új tv-reklám jelent meg, nagy számban tűntek fel régi filmek újravágott verziói olyan apró módosításokkal, mint egy-két új vizuál vagy lecserélt narráció. A neuromarketinges mérések eredményei alapján úgy tűnik, hogy míg a régi beidegződések továbbra is szépen működnek, kevés a formabontó vagy rendkívüli film. A Synetiq elemzése.
Otrivin – Dzsinn (30 s)
„Az élet egy nagy küzdelem, ha a megfázás miatt nem kapsz rendesen levegőt” – hangzik el az Otrivin Dzsinn reklámjában. Habár a nagy küzdelemmel kezdődő kisfilm a történet elején csak enyhén tudta megragadni a nézők figyelmét (1, stabil engagement), a narrációt erősítő felirat támogatta a megértést. Az ezután megjelenő ismerős manó, valamint a megoldásként megérkező termék növelte az érdeklődést, mely egészen a reklám végéig fokozatosan növekedett (2, növekvő engagement).
A szenvedő arckifejezések már a film kezdetén megtették a hatásukat, a nézők láthatóan diszkomfortot éreztek (3, csökkenő approach, növekvő excitement), amit sikeresen feloldott a megjelenő vizuális karakter. A kitisztult orral alvó nő felszabadító látványa volt az érzelmi csúcspont (4, növekvő approach), ez pedig szépen megágyazott a reklám végének, hiszen a terméknév pontosan ezen a csúcsponton hangzott el. A nézők érdeklődéssel és pozitív érzelmekkel reagáltak a packshotra is (5, növekvő approach). Így összességében a reklám, egyszerűségével és a karakterek jó mimikájával, kiemelkedő eredményeket hozott mind érzelmileg, mind tudatosan – a nézők kiemelkedően aktivizálónak, relevánsnak és az adott hónap OTC-reklámjai közül a leginkább a márkához illőnek tartották a történetet.
Dr. Theiss Mucoplant – Köhögő anya (30 s)
Hogyan legyünk gyermekeink mellett, amikor betegek vagyunk? Az anyuka szemszögéből bemutatott történet elmeséli, hogyan segítheti a mindennapi életet a Mucoplant azáltal, hogy csökkenti a torokirritáció, a száraz köhögés és a légúti megfázás tüneteit. Az egyértelmű üzeneteket közvetítő film végig stabilan, az alapvonal körül tartotta a figyelmet (1, stabil engagement).
Bár a márkanév említése vegyes reakciókat keltett, a termékjellemzők megmozgatták a nézők érzelmeit. Az anyuka meggyőződésről szóló kijelentése pedig meghozta az „aha” pillanatot, a nézők megértették az összefüggést a történet és a termék között, a pozitív megnyilvánulás az érzelmeket is pozitív irányba fordította (2, növekvő approach). Noha a görbék szépen hullámoztak a történet alatt, az anya karakterét központba helyező kisfilm tudatosan csak átlagos eredményeket hozott – a 18-59 éves nézők számára kevésbé volt releváns, aktivizáló vagy a márkához illő a történet.
Béres Csepp – Pizzafutár (30s)
20 csepp reggel, 20 csepp este – ezzel az egyszerű üzenettel indult a Béres kisfilmje, melyben egy pizzafutárt láthatunk, aki idén már a 4000. pizzát szállította házhoz, hiszen egyszer sem dőlt ki, hála a Béres Cseppnek. Az egyszerű példa, amely jól jelzi a központi karakter teljesítményét, láthatóan szerethető volt, végig az alapvonal körül tartotta a figyelmet (1, stabil engagement), és az érzelmi hullámokat is szépen megmozgatta. Míg az ismerős márkaszínnel és jingle-lel induló történet egyből pozitív érzelmeket keltett (2, növekvő approach), a helytálló pizzafutár monológja ugyancsak vonzó volt a nézők számára (3, növekvő approach). Mindez szépen megágyazott az érkező terméknek és az ismét felcsendülő jingle-nek (4, növekvő approach).
A vizuál amellett, hogy szépen vezette a szemet, összhangban volt a narrációval is, mindez pedig erősítette a figyelmet. A történet és a jól ismert márka kettőse tudatosan is jó eredményeket hozott, a nézők relevánsnak, aktivizálónak és a márkához illőnek tartották a reklámfilmet. Szerethetősége és könnyed felismerhetősége révén a már évek óta alkalmazott platform láthatóan továbbra is stabil engagement-görbét hoz, amit erősít a szlogen, a márkaszínek és az ismerős jingle.
Dorithricin – Hármas hatással a torokgyulladás ellen (30 s)
Márkanévvel indítani egy történetet láthatóan jó döntés, hiszen ha ismert névről van szó, már az első pillanatban képes pozitív érzelmeket kiváltani a nézőkből – ahogy ez a Dorithricin reklámfilmje esetén is látható volt (1, növekvő approach). A sztori végig a termékelőnyökre épített, alapvonal körül tartva így a figyelmi szintet (2, stabil engagement). Míg az ugyancsak ismerős, megoldást és a problémák feloldását jelentő gyógyszerbevétel pozitív érzelmeket keltett a nézőkben (3, növekvő approach), az olyan szavak, mint fájdalom, fertőtlenítő és antibiotikum, okoztak némi frusztrációt (4, csökkenő approach, növekvő excitement).
A harc képei és a hármas hatóanyag említése ismét pozitívan hatott (5, növekvő approach), és a packshot is vonzó volt a nézőknek (6, növekvő approach). A vizuális-verbális harmónia, valamint a képi világ felépítése jól vezette a szemet, megfelelően kiemelve a termékeket. A nézők az egyszerű és egyértelmű kommunikációs stílusú filmet összességében kiemelkedően aktivizálónak és relevánsnak találták.
Az érzelmileg legsikeresebb reklámfilmek tehát ismét eltérőek, de jól azonosíthatók azok az elemek, amelyek leginkább hozzájárultak a sikerükhöz. Ilyen a vizuális-verbális összhang, a probléma és megoldás megfelelő felépítése, a jól megválasztott és releváns karakterek, valamint az olyan erős márkaelemek, mint egy jingle, egy szlogen vagy a megfelelő színezés.
| Synetiq
A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing-cég, amely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemkövető kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő, 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézők érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokról. Az eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzők ezután másodpercről másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka, 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. Legfőbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehető legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklám segítségével. További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalt: www.synetiq.net |
Várhelyi Petra
Synetiq
Megjelent a Marketingpirula 2022. áprilisi számában.
