A fejgörcsben hisznek a hirdetők

Fájdalomcsillapítók reklámjai

A fájdalomcsillapító szerek szegmense az egyik legfontosabb az OTC kategória reklámpiacán, ennek megfelelően a teljes gyógyszerhirdetési piac legnagyobb játékosai a főbb szereplők. A Kantar Hungary adataiból az is kiderül, hogy mely márkák viszik a prímet a költésekben.

A fájdalomcsillapítóké évek óta a harmadik-második legnagyobb szegmens az OTC-piacon, 12-17 százalék közötti részesedéssel a tarifaáron mért médiaköltések alapján. Tavaly egyértelműen erősödött, az egy évvel korábbi 13-ról 17 százalékra ugrott a részesedése, így a vitaminokat megelőzve a második helyre lépett előre, csak a nátha elleni szerek szegmense van előtte a rangsorban. A tapasztalatok szerint a fájdalomcsillapítók hirdetéseire költött pénz viszonylag kiegyensúlyozottan oszlik meg az év 12 hónapja között. (Erről bővebben lásd cikkünket a Marketingpirula 2021. júniusi számában.)

Kompetitív piac

Mint idei első számunkban (Marketingpirula, 2021. február) is megírtuk, az OTC kategória 10 legnagyobb főmárkája között tavaly már nem kevesebb, mint 6 fájdalomcsillapító szerepelt a költések toplistáján, amennyiben a más szegmensben is szereplő Aspirint és Advilt ide soroljuk. (1. ábra) Az első két helyet ide tartozó termékek foglalják el: az Algoflex még egy kisebb mértékű csökkenéssel is megőrizte a vezető pozíciót, a Voltaren pedig jelentős növekedéssel jött fel mögé. A fájdalomcsillapítók piaca nagyon kompetitív, évről évre sok az aktív hirdető, és a topmárkák piaci részesedése jellemzően nem haladja meg jelentősen a versenytársakéit. Mint a táblázat mutatja, még az éllovas sem tudhat magáénak nagyobbat 4 százaléknál.

A szegmens márkái mögött álló legnagyobb hirdetők egyben a teljes OTC kategória legnagyobbjai is. (2. ábra) Az élen az Algoflexet és az Algopyrint forgalmazó Sanofi-Aventis, valamint a Voltaren, az Advil és a Cataflam márkákat képviselő GlaxoSmithKline áll, immár évek óta. Azonban míg az előbbi részesedése egyre csökken, az utóbbié rendületlenül nő – ha ez a tendencia folytatódik, az sem elképzelhetetlen, hogy az idén helyet cserélnek a táblázat tetején. Mögöttük figyelemre méltó a Nurofent forgalmazó Reckitt Benckiser aktivitása, a brit vállalat már a harmadik a szegmensben a legtöbbet költők listáján.

Fej, derék, hát

Megvizsgáltuk, milyen jellegű fájdalom szerepel a reklámokban. Alapvetően két nagy csoportot különböztethetünk meg: egyes hirdetések csak általában szólnak a fájdalomérzetről, míg mások konkrét típust is említenek, például fejfájást, hátfájást. A vizsgált 6 év (2015-2020) összes listaáras médiaköltésének arányában nézve a megjelenések több, mint fele nem nevez meg konkrét fájdalomtípust. Ahol viszont igen, ott összesen 16 féle fájdalomtípusra kínálnak megoldást – ezek között van olyan szpot is, amely egyszerre többre is, mint például az Algoflexnek a munkavégzéssel járó hát- és derékfájást bemutató reklámfilmjei. (3. ábra)

A hirdetésekben a leggyakrabban megjelenő fájdalmak toplistáját, talán nem meglepő módon, a fejfájás vezeti: minden médiaköltés közel negyedében megjelenik, önállóan vagy esetleg más jellegű fájdalommal együtt. Ehhez képest a második és harmadik helyen álló derék- vagy hátfájás már jóval kisebb arányban jelenik meg a vizsgált 6 év reklámjaiban.

Módszertani összefoglaló

Az idén 30 éves jubileumát ünneplő Kantar Hungary 1991. óta rögzíti reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelő és -költésmérő szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeljük. A hirdetések adataiból az is kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. A médiaköltéseket a megjelenések darabszáma szerint, és ezer forintban, listaáron tartjuk nyilván. Utóbbi adatok elemzésével a magyarországi médiapiac egészéről, de egyes kategóriáiról is képet kaphatunk hirdető, márka, médiatípus és a megjelenés időpontja szerinti részletezettségben. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhető, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

Czibulka Anna
Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-1712

Megjelent a Marketingpirula 2021. júliusi számában.