Az elmúlt tíz évben a gyógyszerreklámok szép lassan ellepték a televíziót. Ma már gyakorlatilag nincs olyan televíziós reklámblokk, amelyben ne látnánk 2-4 vénynélküli szer, vagy gyógyhatású készítmény reklámját. Sorozatunk első részében a televíziók térnyerését elemezzük.
Ömlik a reklám a rádióból, tévéből, újságokból, interneten keresztül, kikerülhetetlenül kapjuk a tájékoztatást ha kérjük, ha nem. Ennek köszönhetően a fogyasztó naprakész információkkal rendelkezik gyógyszerekről, gyógyhatású készítményekről, és a szakember ajánlásától függetlenül találja meg azokat a szereket, amelyektől a gyógyulását várja. A fogyasztókat közvetlenül megszólító (DTCA) hirdetések elsődleges célja egyébként pontosan ez: a fogyasztó vállaljon nagyobb felelősséget és szerepet saját gyógyulása érdekében és ehhez kapja meg a megfelelő tájékoztatást. A valóság természetesen túllép ezen a szinten, a célok között szerepel a remélt gazdasági haszon, az emocionális és/vagy racionális vásárlói függőség kialakítása is. A vény nélkül kapható szerek hirdetéseinek száma egyre növekszik, ma már markánsan uralja a televíziók reklámblokkjait. Ehhez képest eltörpül a nyomtatott sajtóban, a rádióban, s meglepő módon az interneten megjelenő gyógyszerreklámok száma a hazai piacon.
Minden harmadik reklám „gyógyít”
Az idei első negyedévben a Kantar Media által figyelt 29 tévécsatorna értékesített reklámidejének 28 százalékát gyógyszerreklámok tették ki, és vannak olyan kábelcsatornák (pl. Universal Channel, AXN, Story4, Fem3, Sorozat+), ahol ez az arány eléri a 33-34 százalékot. A közszolgálati adók közül a Dunán és az m1-en 30 százalék feletti az arányuk, az ifjúsági csatornaként aposztrofált m2-n 14 százalék. A két nagy kereskedelmi csatornán valamivel átlag alatti az arányuk: az RTL Klubon 26, a Tv2-n pedig 18 százalék. A Tv2 és az RTL Klub közötti viszonylag nagy eltérés abból adódik, hogy mindig vannak olyan hirdetők, akik a két csatorna közül kizárólag csak az egyiken, míg mások csak a másikon hirdetnek. Az idei első negyedévben például a Sanofi, a Novartis és a Glaxo-Smithkline az RTL Klub, a Teva,a Richter és a Reckitt Benckiser a Tv2 mellett tette le a voksát, de tapasztalatink szerint ezek a preferenciák az éves deal-ek újratárgyalásakor egyik évről a másikra sokszor megváltoznak.
A listavezető gyógyszerpiac
De nem volt ez mindig így! Tíz évvel ezelőtt az országos földi sugárzású csatornákon 9, a kábeltévéken mindössze 3 százalék volt a gyógyszerreklámok részesedése az értékesített reklámidőből. Akkoriban még FMCG, távközlés és autós spotokkal voltak tele a reklámblokkok, a gyógyászati szektor csupán a 12. volt a legnagyobb tévés hirdető szektorok sorában. Aztán 2009-ben, a válság hatására a korábbi húzószektorok drámaian visszavágták médiabüdzséjüket és a lendületben lévő gyógyászat hirtelen a 2. helyre ugrott a tévés toplistán, 2010 óta pedig már a gyógyszerpiac az első számú hirdetői szektor ebben médiatípusban, 2013 óta pedig a teljes reklámpiacon a listavezető.
Megfázástól az allergiáig
És hogy milyen készítmények reklámjaival találkozhatunk leggyakrabban a képernyőn? Az első negyedévben a megfázás elleni szerek vezették toronymagasan a rangsort, nyomukban a fájdalomcsillapítók és vitaminok. Általában ez a három terápiás terület a legaktívabb a tévében, ez 10 évvel ezelőtt is így volt, csak a sorrend változik időnként. A 4. helyen most éppen az emésztést javító készítmények vannak, de évekig a bőrgyógyászati szereké volt a dobogó utáni első hely. 2010 óta felfutóban van az allergia elleni szerek és a probiotikumok tévés kommunikációja, de súlyuk (3-5%) messze elmarad az említett nagy terápiás területekétől, melyek együttesen a teljes tévés OTC kommunikáció közel 2/3-át adják.
A legnézettebb televíziós csatornán 2014 első három hónapjában 3816 percen át (azaz két és fél napig folyamatosan) kaptuk az információkat a különböző vény nélkül kapható készítményekről. Nem mindegy, hogyan telik ez a hosszú hétvégének beillő pár nap, mit kapunk és hogyan. Sorozatunk következő részében ezzel a témával foglalkozunk.
Mihalszki Zsuzsa
kommunikációs vezető
