Egy jó ajánlat mindig hat

Mi kerül a kosárba?

Korábbi vizsgálatok is igazolták, hogy az emberek legtöbbje már kialakult elképzelésekkel érkezik a patikákba. Ezért viszonylag szűk a gyógyszerészek tere a vásárlásaik befolyásolására. Az Inspira Research közelmúltban készült kutatásai árnyalják ezt a képet. Megmutatják: ha az életkorral változik is a páciensek érdeklődése, a patikus számára mindig kínálkozik valamilyen lehetőség a forgalom növelésére. 

Az elmúlt években – ahogy a kiskereskedelmi láncokban már korábban is megfigyelhető volt – a patikai vásárlások esetében is megnőtt a tudatosan választók aránya. A páciensek egyre többet tudnak az egyes termékcsoportokról, s egyre többen kötődnek meghatározott márkákhoz a gyógyszerek és az étrend-kiegészítők között is. 

A patikai vásárlók három, megközelítően egyenlő nagyságú csoportra oszthatók, melyek eltérő magatartást kívánnak a vásárlást segítő gyógyszerésztől is. (1. ábra.) 

A „márkatudatosok” között sok az aktív, gyermektelen, magasabb iskolai végzettséggel és nagyobb vásárlóerővel rendelkező középkorú vevő. Ők 10-ből legalább 8-szor már eleve meghatározott márkát keresve lépnek be a patikába. 

Az “ingadozók” inkább igénylik a segít- séget: ugyan az esetek mintegy felében már előre kiválasztottak egy terméket, ám más alkalmakkor csak a gyógyszercsoportban vagy csupán a saját panasza- ikban biztosak. Őket általában az aktív infókeresés jellemzi, így esetükben érdemes integrált stratégiában gondolkodni, és a patikai kommunikációt, expediálói ajánlást inkább megerősítésként alkalmazni. E csoportban a 30-40 éves kis- gyermekes, magasabb iskolai végzettségű és jobb jövedelmű nők vannak jelentősebb arányban. 

A “márka iránt nem elkötelezettek” soraiban viszont jellemzően több alacsonyabb iskolai végzettségű és csekélyebb vásárlóerejű aktív középkorút lehet találni. A vásárlók e harmadába tartozók szinte mindig a helyszínen döntenek. Rájuk jellemző leginkább, hogy csak a panaszaikat hozzák, s a gyógyszerésztől várják a megoldást, a termék kiválasztását. 

Bár az e csoportokba tartozók vásárlói magatartása egymástól igencsak eltérő, van olyan kommunikációs eszköz, amire mindegyikük nagy arányban érzékeny. Ha az expediáló akciót ajánl, azt egyaránt kedvelik. A többség mindenütt – a márkatudatosok 61, az ingadozók 72, az el nem kötelezettek 69 százaléka – úgy nyilatkozott: “szívesen veszem, ha a patikus tájékoztat az akciókról a kategórián belül, amit épp venni akarok”. 

Látható, hogy a “jó üzlet” lehetőségéről szóló tájékoztatásra még azok is nyitottak, akik egyébként már konkrét márka-elképzeléssel léptek be a patikába. Ez egy olyan lehetőség, amit tapasztalat szerint a gyógyszerészek kevéssé használnak ki ennél az egyébként nehezebben megszólítható, befolyásolható csoportnál. 

A kutatók megvizsgálták azt is, hogyan változnak a vásárlói igények az egyes életszakaszokban. Ennek során azt találták, hogy a “jó üzletre” való nyitottság az élet előrehaladtával határozottan nő. E mellett nem csak bővül, hanem összetételében is erősen módosul a fogyasztói kosár (2. ábra). 

A költési struktúra drasztikus megváltozása a gyógyszerészi kommunikáció lehetőségeit is átszabja. 

Míg fiatal korban a fogyasztásban nagyobb szerepet kapnak az OTC-termékek és az étrend-kiegészítők, addig 50 éves korra szignifikáns változást láthatunk. Addigra egyértelműen a vénykötelesekre való költés válik dominánssá, ami visszahat az OTC-fogyasztási szokásokra is. Ezzel ez utóbbi kategóriában felértékelődnek az akciós vásárlási lehetőségek, illetve keresettebbé válnak a legjobb ár-érték arányú termékek. 

A vásárlói tudatosság a kor előrehaladtával nő – gyűlik a saját terápiás tapasztalat, kialakul a beváltként nyilvántartott márkák köre. Azonban ez a tudatosság elsősorban az “üres fészek” időszaktól – 50-59 éves kor körül, a vényköteles költés megnövekedésétől – egyre inkább az OTC-kiadások optimalizálásában jelenik meg és nem pedig a márkák iránti érzelmi kötődésben. 

Ilyenkor a páciens különösen keresi a jobb vételeket, s így a jól célzott patikai ár-kommunikáció is egyre jobban hat rá. Annak ellenére, hogy a konkrét patikusi ajánlásra eltérő mértékben nyitottak a vásárlók, közös pont, hogy elvárják a patikustól a kedvességet, az ügyfélbarát kommunikációt, a páciens iránti érdeklődést. Ezzel nemcsak a konkrét termékajánlás számára nyílik lehetőség, hanem segíti a vásárló elköteleződését is egy patikus, illetve egy patika mellett. 

A cikk az Inspira két felmérésének eredményeire támaszkodik. Az egyik a – 4000 fős, a felnőtt lakosság tekintetében reprezentatív – 2017-es Brand Profile multi-client kutatás. 

A másik a cég saját finanszírozású – 400 fős, és ugyancsak reprezentatív – lakossági kutatása, amely egyebek mellett kifejezetten a patikai vásárlásokra fókuszált. 

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>