A szakértők hajlamosak a jövőt olyan digitális csatatérként látni, ahol az online kiskereskedelem kiütéses győzelmet arat a hagyományos kiskereskedelem felett, és végleg üresen maradnak üzleteink, bevásárlóközpontjaink. Az online patikák kérdése tehát igen sok aggodalmat kelt a gyógyszerpiac szereplőiben: a gyártókban, gyógyszerészekben és a beszállítókban egyaránt.
Az elektronikus kereskedelemnek két kategóriáját különböztetjük meg a gyógyszertárak vonatkozásában is: léteznek úgynevezett „pure play” és a „click and bricks” vállalkozások. A „pure play” (tiszta játék) egy csupán az interneten tevékenykedő vállalkozás, a „click and brick” modell viszont olyan többcsatornás értékesítési mód, ahol egy áruház rendelkezik online értékesítési felülettel és hagyományos téglaáruházzal, azaz egy clickeléssel ott vagyunk az internet virtuális áruházában, de ha kedvünk tartja, besétálunk az üzletbe és ott vásárolunk.
A „click and bricks” elnevezés is erre utal (kattintás és tégla). Tehát míg a pure play egy tisztán online szolgáltatás, a klikkelős-téglás változat az online és az in-store szolgáltatások kombinációja.
James Dudley Európa egyik vezető stratégiai marketing gondolkodója, és az európai egészségpiac több úttörő marketingstratégiájának befolyásos fejlesztője, számos marketingtanulmány szerzője. Jelenlegi kutatási területe az interneten rendelt gyógykészítmények és az e-kereskedelem patikai ágazatban kialakult fejlődésének vizsgálata, a piac változásának követése. Marketinges pályafutását a Nabisconál és Grand Metropolitannél kezdte, ezután fordult az egészségügyi és gyógyszeripari marketing felé a Bootsnál. A világ számos országában: Belgiumban, Németországban, Hollandiában és a skandináv régióban dolgozott, ő a cég észak-európai regionális igazgatója. Kulcsfontosságú szerepe volt a Nurofen és a Strepsils észak-európai piacra történő bevezetésében.
Online gyógyszerkereskedelem vénnyel és vény nélkül
Európában a webes csomagküldő gyógyszertár a nem-vényköteles gyógyszerekre vonatkozik. Bizonyos vényköteles gyógyszerek webes kereskedelme megengedett Dániában, Németországban, Hollandiában, Norvégiában, Svédországban és az Egyesült Királyságban, és korlátozott mértékben Finnországban és Svájcban. A világ más piacai, mint Ausztrália, Kanada és az Egyesült Államok is, azon nemzetek közé sorolhatók, ahol engedélyezik a vényköteles készítmények online kereskedelmét.
A szabályozó szervek Európában és az USA-ban is komoly erőfeszítéseket tesznek, hogy legitimálják az engedélyhez kötött gyógyszertárak működését és megszüntessék az aggodalomra méltán okot adó tisztességtelen vállalkozásokat, amelyek szigorú szabályozás nélkül könnyen elszaporodhatnak.
Közös az érdek, közös a logó
Az Európai Unió minden tagországában jellemző tendencia, hogy egyre több polgár vásárol gyógyszereket az interneten. Az első kérdés minden esetben az, hogy a webpatika működése és az ott árult termékek mennyire jelentenek biztonságot a fogyasztó számára. Az Európai Bizottság idén nyáron rendeletet fogadott el a hamisított gyógyszerekről szóló irányelv (2011/62/EU) végrehajtásáról, amelyben meghatározta az online gyógyszertárak közös logójának formatervét, valamint a hitelesítést garantáló műszaki követelményeket. A logó 2015 második felétől lesz teljes körűen elérhető. Tonio Borg egészségpolitikai biztos szerint „A fogyasztóknak tisztában kell lenniük azzal, hogy ha az interneten rendelnek gyógyszert, és nem legálisan működő online gyógyszerellátóktól vásárolnak, fennáll a veszélye annak, hogy hamisított gyógyszert kapnak. A hamis gyógyszerek hatástalanok vagy károsak lehetnek, sőt akár halált is okozhatnak. A fogyasztók biztonsága érdekében a Bizottság létrehozott egy közös logót az online gyógyszertárak azonosítására.”
Az EU-ban működő webpatikák közös logója
Gyógyszer egy kattintásra
Az amerikai Nemzeti Gyógyszerészi Szövetség (National Association Boards of Pharmacy, NABP) több mint 10 800 online értékesítő honlapot nézett át, amely gyógyszerkereskedelmet folytat, és a vizsgálat eredménye szerint a forgalmazott termékek 97 százaléka nem felel meg sem az érvényben lévő jogszabályoknak, sem a közegészségügyi szabványoknak.
Ennek következtében a NABP gyógyszertári regisztrációt ajánl az online kereskedőknek még ebben az évben, annak érdekében, hogy a fogyasztók el tudják dönteni, hogy a honlap, amit használnak, megfelelő jogosultságokkal működik-e. Amennyiben igen, akkor a weboldal az NABP nyilvántartásába került, és használhatja ····.pharmacy domain nevet.
Egy nemrégiben készült tanulmány, amely a webáruházak alakulását vizsgálja az Egyesült Államokban és Európában (James Dudley 2014 Study – Mail Order and Internet Pharmacy – Entering the Digital Battleground – a szerk.), azt mutatta ki, hogy az online gyógyszer-csomagküldő szolgáltatás több irányban fejlődik, hiszen egyszerre képes kielégíteni a betegek és a vásárlók egészséggel kapcsolatos fogyasztói igényeit. Cikkünkben három különböző piac, az USA, Németország, Egyesült Királyság online gyógyvásárlási jellemzőit tekintjük át:
USA: a nagy business
A gyógyszerküldő szolgáltatás az USA-ban rendkívül jól prosperáló üzletág és ez a tendencia várhatóan növekszik. Leginkább azok a gyógyszerfogyasztók veszik igénybe, akik hónapról hónapra ugyanazokat a gyógyszereket szedik. Jelenleg ők adják a nem intézményi egészségügyi forgalom csaknem ¼-ét. A csomagküldő vállalkozások szolgálják ki a fogyasztók egészségügyi, valamint szépségápolási igényeinek egy negyedét, amelynek 28 százalékát teszik ki a vényköteles gyógyszerek, 17 százalékát az OTC – és a szépségápolási termékek.
US, vényköteles gyógyszerek és OTC termékek valamint a szépségápolási termékek %-os aránya beszerzési csatornák szerint
Forrás: J. Dudley 2015-Mail Order and and Internet Pharmacy – Entering the Digital Battleground
Előny a vényes termékeknél
Az USA-ban az egészségügyi és szépségápolási termékek piaca eléri a 325 milliárd USA dollár, s ebben nem szerepel az intézmények fogyasztása. A vényköteles gyógyszerek forgalma valamivel 240 milliárd dollár alatt van. Az OTC és a szépségápolási termékek piaca 85 milliárd US dollár, ennek 47 százaléka az OTC termék, amely tartalmazza a táplálék-kiegészítőket, 53 százalék a szépségápolási termékek piaca.
Vényköteles gyógyszerek vezetik az amerikai csomagküldő és internetes gyógyszertár szektor és a számlaforgalom 83 százalékát. Ez főként a Pharmacy Benefits Managers (PBMs) gyógyszerkereskedelmi szolgáltatókon keresztül történik. Ezek azok a cégek, amelyek a gyógyszertárakat a gyógyszer-beszerzésben, a társadalombiztositási ügyintézésben, közbeszerzésben, illetve marketing-tanácsadással, software-rel stb. segítik. Maga a benefits management arra utal, hogy eredményesebb lesz az a gyógyszertár, amelyik velük kapcsolatban áll, mert tudást, szakértelmet, kapcsolatokat tudnak biztosítani.
A harmadik játékos:
Pharmacy Benefits ManagersA leginkább csak PBMs-nek nevezett szolgáltatók az online gyógyszerpiac láthatatlan szereplői, ahol a lánc egyik végén a gyógyszernagykereskedők, a másik végén a fogyasztók állnak. Ahogyan a neve is erre utal, a weben történő gyógyszerkereskedelem előnyeit találja meg, érvényesíti és kontrollálja az Egyesült Államokban. A gyógyszer-csomagküldő szolgálat komoly előnye a közgyógyszertárakhoz képest alacsonyabb ár és a biztonságos, gyors kiszállítás. A PBMs ennek érdekében tárgyal a gyógyszergyártókkal, kialkudja a legjobb árat, s létrehozta a gyógyszertárak online hálózatát, amin keresztül a vásárló megrendeli a kívánt terméket. A PBMs rendszere behálózza az egész amerikai egészségügyet a biztosítóktól a csomagküldő cégig, a jogi feltételek biztosításától a gazdasági és politikai lobbiig.
A PBM szektor rendkívül koncentrált, és a tíz nagy forgalmazó lefedi a piaci részesedés 79 százalékát. A két legjelentősebb gyógyszerforgalmazó a CVS Health (korábban CVS/Caremark Rx) és az Express Scripts, Inc nagyjából lefedi a forgalom felét.
Egyértelmű, hogy az interneten keresztül történő rendelés és gyógyszerkiszállítás a legkevésbé költséges értékesítési csatorna, ezért nem meglepő, hogy a gyógyszerkereskedelmi szolgáltatók (PBMs) a tagjaikkal igyekeznek minél gyorsabban megkötni a szerződéseket, amelyek előkészítik és segítik az egyes cégek szolgáltatását. Az online promóció elsődleges célpontjai azok a betegek, akik rendszeresen fogyasztanak vényköteles gyógyszereket, és az egészségbiztosítójuk fedezi a költségeiket.
James Dudley
Cikkünk 2. részét a Marketingpirula decemberi számában, vagy itt olvashatja.
