Sok vagy kevés itthon a gyógyszerreklám? És vajon több-e vagy kevesebb, mint más országokban? A Kantar Hungary szakértői cikkükben ezt járják körül.
Kezdjük rögtön egy nemzetközi körképpel: A Kantar nemzetközi hálózatának adatait felhasználva megnéztük, a különböző piacokon belül mekkora a gyógyszerhirdetések aránya a teljes médiaköltéshez képest. Ha összevetjük az eltérő méretű és fejlettségű reklámpiacokat, akkor látjuk, hogy a vény nélkül kapható gyógyszereknek és étrend-kiegészítőknek Magyarországon a legnagyobb az aránya. (1. ábra). Azaz nálunk minden ötödik, médiára fordított forint ezt a szektort támogatta, ezen belül is elsősorban a vény nélkül kapható gyógyszereket. Több év nemzetközi adatait vizsgálva ez az arány nem változik, a magyar világelsőség az elmúlt néhány évben stabilnak nevezhető.
Az OTC piac magas arányát az ábra alapján akár egyfajta posztkommunista jelenségnek is vélhetjük, hiszen az élmezőnybe tartozó országok egykor valamennyien ehhez a politikai berendezkedéshez tartoztak. Az összefüggésnek számos oka lehet, hazánk esetében elég csak a nem jól működő egészségügyre, a TB támogatás elégtelen mértékére, vagy a munkahely megtartásának kényszere miatti öngyógyításra gondolni. Ezek vizsgálata azonban túlmutatna cikkünk keretein, ezért nem térünk ki erre.
Ha a kérdést kissé másképp vizsgáljuk, Magyarország szempontjából azonos eredményre jutunk. A 2. ábránkon a gyógyászati célú médiakiadásokat a lakosság lélekszámához viszonyítottuk, mely eredményeként kijelenthető, hogy egy átlagos magyar fogyasztóra több mint háromszor annyi jut, mint egy szlovákiai vagy egyesült államokbeli lakosra. A legelső ábrán bemutatott, a szektor részaránya szempontjából szintén dobogós kazahokhoz vagy oroszokhoz képest pedig ez az arány hússzoros, vagy akár több is.
Forrás: CIA: The World Factbook, Kantar Hungary, Media divízió
Világelsőségünk tisztázása után nézzük meg közelebbről a magyar médiapiacot (3. ábra). Az OTC piac részesedése 2011-ben ugyan még csak 15%, ám már ezzel is a legnagyobb piaci kategória volt, ami elsősorban a vény nélkül kapható gyógyszereket és az étrend-kiegészítőket foglalja magába. Az évek során ez az arány tovább növekedett, az elmúlt 5 évben már 20% vagy a fölötti részesedést tudhat magáénak a piacon. Érdemes megnézni, kiket utasított maga mögé a gyógyászat szektor (4. ábra) 2019-ben több mint 60%-kal volt nagyobb, mint a műszaki outleteket és a hipermarket hálózatokat is tartalmazó kereskedelem, és 77%-kal költöttek többet hirdetésre ezen a piacon, mint az élelmiszeripari hirdetők összesen.
Forrás: Kantar Hungary, Media divízió
A Marketing Pirula későbbi számaiban tovább elemezzük majd a legtöbb médiaköltést realizáló gyógyászat szektort, bemutatjuk, hogy ezek az összegek hogyan oszlanak meg a kisebb részterületek között és beszámolunk a nagyobb hirdetőkről, illetve a médiában legtöbbet költő márkákról is. Figyeljék rovatunkat!
Forrás: Kantar Hungary, Media divízió
Módszertani összefoglaló
Az idén 30 éves jubileumát ünneplő Kantar Hungary 1991. óta rögzíti a magyar nyelvű média reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelő és -költésmérő szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeljük és soroljuk be hirdető, márka, termék és piaci kategória szerint, kiegészítve ezeket az információkat a megjelenés formai paramétereivel: pl. melyik médiumban és pontosan mikor jelent meg a hirdetés. A hirdetések kreatívjait és szlogenjeit tartalmazó adatbázisunkból kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatbázisok tartalma előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és AdEx szoftverekkel elemezhető, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is lefuttathatók. Nemzetközi hálózatunk révén pedig más piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.
Czibulka Anna,
Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-4282
