Jól használják a Twittert, remek applikációkat készítenek, kicsit komótosan blogolnak, nem lokalizálják eléggé az üzeneteiket, és méltatlanul kevés figyelmet fordítanak a legnagyobb videómegosztóra. A reputációs menedzsmentben pedig bárkit érhet kellemetlen meglepetés. Egy globális pr-hálózat feltérképezte, hogyan kommunikálnak a gyógyszergyártók az online térben.
A Sanofi amerikai leányvállalatának közösségimédia-felelősei nem igazán törődtek ezzel, amikor Roseanne Barr amerikai komikus a Twitteren megemlítette a cég egyik termékét, nem éppen hízelgô kontextusban. Azzal kezdődött, hogy Barr tavaly májusban néhány rasszista tweetet posztolt, ebből pedig akkora botrány lett, hogy az ABC tévécsatorna nyomban szerződést bontott vele. A komikus azzal védekezett, hogy amit írt, hajnali 2-kor az Ambien altató hatása alatt írta. Erre replikázott a francia gyógyszergyártó, szintén a Twitteren, azzal, hogy “noha minden terápiának van mellékhatása, a rasszizmus egyetlen Sanofi-termék ismert mellékhatásai között sem szerepel”.
Tekintve, hogy ez a vélemény egy olyan iparág képviselőjétôl érkezett, akitől az emberek nem szokták meg a szellemeskedést, a tömör, lényegre törő, mégis ironikus reagálásnak volt kockázata, de óriási sikert aratott. Kijelentését 186 ezren lájkolták, 68 ezerszer retweetelték, és a 6100 komment elsöprő többsége támogató volt. (A nagyságrendek érzékeltetésére: az amerikai leánycég addigi legjobban teljesítő posztja 241 lájkot és 78 retweetet söpört be.) A közösségimédia-guruk is elismerően szóltak a jól időzített, bátor húzásról, mely többet tett a brandépítésért, mint drágán vett hirdetések tucatjai.
Kiaknázatlan lehetőségek
A gyógyszergyártók digitális kommunikációja persze többnyire nem efféle látványos diadalmenet, miután lecsaptuk a kínálkozó magas labdát, hanem sokkal kevesebb pozitív visszajelzéssel járó, aprólékos munka. A jelentősége azonban nehezen vitatható, hiszen már most vannak komplett generációk, melyek tagjai szinte kizárólag az online csatornákon szólíthatók meg, és a számuk egyre nő.
A világ minden táján mûködő független pr-ügynökségeket tömörítô Worldcom Public Relations Group októberben publikálta elsô felmérésének eredményeit arról, hogy milyen a gyógyszeripari szereplôk jelenléte a digitális térben. A szakértők azt találták, hogy a jól látható igyekezet ellenére számos nagy lehetőség kiaknázatlanul marad, és még a legnagyobb vállalatok között is óriási különbségek vannak a modern marketingeszközök használatának hatékonyságában.
A jelentés 25, globálisan működô vállalat tevékenységét elemezte részletesen, piacról piacra, négy kontinens 20 országában – köztük Magyarországon is. Összesen 12 csatornát vizsgált: vállalati honlapokat, blogokat, applikációkat, valamint a Facebookon, a Twitteren, a Linkedinen, a Youtube-on, a Google+-on, a Pinteresten, a Flickren, az Instagramon és a Tumblren folytatott kommunikációt. Pontok jártak a puszta jelenlétért, az országspecifikus megoldásokért, a követôk/feliratkozók számáért, a posztok/frissülések gyakoriságáért, az informatív tartalomért.
Fontos lenne a saját nyelvi kommunikáció
“Miközben elfogadjuk, hogy ebben a szektorban vannak korlátai annak, miről és hol lehet beszélni, az eddiginél holisztikusabb megközelítést javasolunk a rendelkezésre álló csatornák használatában” – foglalta össze a tanulságokat Serge Beckers, a Worldcom egészségügyi munkacsoportjának vezetője. Egy másik, viszonylag egyszerűen megvalósítható lépésnek nevezte, hogy a cégek többet kommunikáljanak a helyi nyelveken.
Némelyik csatornát csak angolul használják, ami abból a szempontból érthető, hogy a legtöbb nemzetközi iparághoz hasonlóan ez a gyógyszergyártás közös nyelve, de már az is sokat dobhat az elérésen, ha a létező központi üzeneteket, kampányokat, posztokat mind igyekeznek lefordítani, amennyiben azok relevánsak a helyi piacokon. Az általános megállapításokon túl a szerzők négy konkrét javaslatot is megfogalmaztak.
1. A cégeknek érdemes indítaniuk egy álláslehetőségekkel foglalkozó Youtube-csatornát, ahol a hosszabb ideje ott dolgozó alkalmazottak beszélnek a tapasztalataikról. Aki ilyen módon képes erősíteni a munkahely brandjét, könnyebben csábítja magához a legjobb szakembereket.
2. Nélkülözhetetlen az online térben történő közbeszéd folyamatos monitorozása, elemzése, hogy azonosíthassuk az embereket foglalkoztató kérdések között a releváns témákat. És akinek van ezekről mondanivalója, az ossza meg minél proaktívabban.
3. Megéri befektetni az egyes részpiacokba a helyi digitális csatornák aktív használata révén.
4. A rendszeres összevetés a versenytársak “digitális lábnyomával” segít felmérni, hogy valójában hol tartunk, nem maradtunk-e le valamiben.
Egyre fontosabb a videós tartalom
A központi honlapok látogatottsági szintje között nagy a szórás: míg a Johnson & Johnson oldala a 18 000. pozíció környékén van a globális népszerűségi rangsorban, a Teváé a 283 000. hely táján. Helyi honlapja a Pfizernek van a legtöbb, csak a Dominikai Köztársaság a fehér folt a vizsgált országok közül, ezzel szemben a Gilead Sciences és a Shire nemigen bíbelődik azzal, hogy önálló helyi verziókat működtessen. Holott ezzel jól demonstrálható, hogy az adott vállalat törődik a helyi piaccal. Központi blog létezik majdnem mindenkinél (igaz, többnyire elég ritkán frissül), lokális blogokat viszont csak a Bayer és az Eli Lilly készít. Az applikációk ezzel szemben hatékonyak, és a célcsoportra fókuszáltan működnek – áll a jelentésben.
A Twitter használata sokkal elterjedtebb, mint a Facebooké, utóbbi inkább a márkahűséget erősítő tartalmak megosztásának terepe. (A 25-ből két cégnek, a Mylannak és a Shire-nek, egyáltalán nincs globális Facebook-oldala – előbbinek ugyanakkor érdekes módon éppen magyar nyelvű van.) A Linkedinnel mindenki elfogadhatóan bánik, a legtöbben mégsem kaptak rá magas pontszámot, mert a helyi fiókok jellemzően itt is hiányoznak. A legtöbb kritika a Youtube-bal kapcsolatban érte a cégeket, mert a benne rejlő potenciálhoz képest alig-alig használják ki. “A videós tartalom ma sokkal fontosabb, mint akár csak két évvel ezelőtt. A Youtube már keresőmotorként is egyre mérvadóbb, a Google után a második e szegmensben. Komoly cég nem engedheti meg magának, hogy ne legyen megtalálható egy ilyen platformon” – idézte a Fiercepharma.com Serge Beckerst.
A Bayer elsősége meggyőző, hiszen a húsz országból csak kettőben, Kanadában (5.) és Peruban (2.) nem végzett az élen. A közösségi médiát nézve megnyerte a versenyt a Facebookon és a Twitteren is, a Linkedinen és a Youtube-on azonban az 5., illetve a 10. helyre szorult. Összességében Magyarországon is a legtöbb pontot kapta.
Kevés a negatív, sok a semleges poszt
Az eszközhasználat felmérése mellett a jelentés készítői elvégeztek egy tartalmi elemzést is, hogy kiderüljön, a közösségi médiában milyen kontextusban kerül szóba a gyógyszeripar. Az idei év elejétől mostanáig 38 ezer olyan posztot azonosítottak az angol nyelvű közösségimédia-felületeken, amelyek a kulcsszavak alapján relevánsnak bizonyultak.
A leggyakrabban elôforduló kifejezések toplistáján nincsenek meglepetések: az olyan kézenfekvő szavak mellett, mint “gyógyszer”, “gyógyszerészeti”, “egészség”, “antibiotikum”, felbukkannak intézménynevek (“FDA”), aktuális témák (“Brexit”) és egy sor kapcsolódó, száraz fogalom (“finanszírozó”, “piac”, “sejt”). A hastagek gyakorisági toplistája már egészen más képet mutat. Ezek azok a fogalmak, amelyekkel a szerző társítani akarja a posztját, illetve azt várja, hogy mások rájuk keresnek majd.
Nos, ezek alapján a cégek reputációs és válságmenedzsmenttel foglalkozó kommunikációs munkatársainak nagyon éberen kell figyelniük a közösségi médiát, mindjárt a második helyen ugyanis a “korrupció”, a harmadikon pedig a “vesztegetés” szó áll. Sőt, kicsivel lejjebb ott van a “Big Pharma”, mellyel néha ugyan hivatkoznak egyszerűen a jelentős gyógyszercégek összességére is, de eredeti jelentése egyértelműen pejoratív: befolyásos, gátlástalan, pénzéhes csoportnak láttatja az iparág nagyobb szereplőit.
Hasonló a helyzet, ha azt állítjuk szembe egymással, hogy mit mondanak a szektorról a piaci szereplôk, illetve mások. A cégek elsősorban saját magukról, a termékeik által kezelt betegségekről, konferenciákról, kampányokról, valamint általános egészségügyi kérdésekről szólalnak meg. A független internetezők ellenben sokkal konfrontatívabb témákkal vannak elfoglalva, például összeesküvés-elméletekkel, lobbistákkal, vélt vagy valós visszaélésekkel.
Ehhez képest érdekes, hogy az elemzőszoftver algoritmusa szerint (melynek a beleérző képessége persze erôsen korlátozott) a posztoknak csak a 11 százaléka negatív hangvételű. Igaz, pozitívból még kevesebb, 2 százaléknyi van, a többi mind semleges. Azért is lenne értelme a fentebb említett Youtube-csatornák elindításának, mert ha az alkalmazottakat jó tapasztalataik megosztására ösztönöznék, emelkedhetne a pozitív töltetű üzenetek aránya – tanácsolják a Worldcom szakértői.
Galambos Péter
